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网络赋能电影只会更强
发布者:admin发布时间:2022-11-18 11:28:05

线上线下融合的大趋势,必然是电影的“第二增长曲线”。

文/一一


11月3日,2023腾讯在线视频V视界大会举行,其中电影板块除了片单的更新,更在于产业端赋能方式的升级。腾讯视频希望打造电影全生命周期的一站式营销平台,此外新一年计划通过头部内容的策略排播,来打造高流量、高曝光的大档期效应,包括线上春节档也将再次升级。

从实际动作来看,腾讯视频一系列动作不仅仅覆盖网络电影领域。例如在赋能头部版权内容及投资的院线电影上,腾讯视频同猫眼达成了深度票务平台和电影宣发合作。院线电影市场今年所面临的诸多难题,让进一步深挖互联网平台的“线上流量”成为了产业刚需。

年初,猫眼研究院联合腾讯视频发布的《2021年网络电影数据洞察》。而在腾讯在线视频V视界大会上也有关于电影频道用户的洞察,从结果来看线上用户和线下用户存在着相对高的重叠度。

用户基础的高重叠度,为电影线上线下融合打开了更大的想象空间。


1

用户“购买力”需要保温

持续培养用户消费习惯,决定着整个行业的长久生命力。

首先,院线电影市场的“主力观众”和如今网络电影具备“强购买力”的用户是具有极高重叠度的。院线电影市场一直以来都是以18-29岁为主力观众的市场,而年初猫眼研究院联合腾讯视频发布的《2021年网络电影数据洞察》指出,从用户画像来看18-29岁观众占比超五成,男性为主要受众。与此同时,在今年的腾讯在线视频V视界大会上,通过数据表明腾讯视频电影频道用户中年轻男性占比最高,其次是熟龄男用户以及高知女性。

实际上互联网在过去崛起的10年恰恰也是中国院线电影市场高速发展的10年,这就决定了无论是电影的线上购买力还是线下购买力,主力用户必然高度重合。从内容供应的角度来看,网络电影从早期的野蛮生长到如今精品化战略下提质减量成效是相对显著的。

尤其是近三年,网络电影头部化效应越来越强,优质的头部内容在制作上的差距也同院线电影越来越小。

优质内容必然会持续推升用户的付费意愿。随着网络电影精品化战略初现成效,B2C模式的作用开始凸显。院线电影市场和网络电影,在产业模式上一个不同点在于前者是更加明显的B2C票房模式,而网络电影因为处于一个相对初级的产业阶段,所以此前一直是B2B2C模式。

但是2020年开始,三大长视频平台都持续优化B2C模式,单片付费在网络电影市场日趋成熟。在腾讯在线视频V视界大会上,通过数据显示,电影频道用户不仅是全平台会员渗透率最高的,同时也是最愿意开通自动续费的。在腾讯视频会员成长体系中,越是V6 V7 V8的高等级会员,往往越爱看电影,高学历、高收入且消费能力极强,更愿意为精神享受付费。

随着网络电影用户付费习惯养成,不仅仅更好的反哺了网络电影的产业生态与此同时也对整个电影消费习惯的保持至关重要。在《2021年网络电影数据洞察》里能够看到,88%的受访者表示在过去一年中有网络电影观看行为,其中重度受众(每周两部及以上)占比接近两成。

所以网络电影日渐成熟的付费习惯,对电影产业至关重要。


2

互联网营销赋能电影需进入“深水期”

线上流量可以进一步挖掘。

中国电影市场过去十年,从首次进入百亿时代到突破600亿票房一度成为全球最大的单体市场,所得益的恰恰是高度互联网化的特征。一是互联网的持续崛起,为电影触达观众增加了更加多样化的渠道,无论是最开始的微博、微信还是长短视频流媒体平台以及直播等方式介入,电影在营销上手段的丰富多样必然是伴随着整个数字产业强势崛起。二是中国电影在线购票基本上全面覆盖,用户线上购票习惯的养成实际上也对电影互联网营销提供了空间。

所以,中国电影市场过去10年的高速发展是离不开互联网营销赋能的。但是从刚开始的“双微”策略再到长短视频以及直播营销,互联网赋能电影仍然需要进入到“深水期”,其中决定性标志在于营销要解决单点孤立,需要更长周期的赋能内容出圈。

在此前9月份,腾讯在线视频金鹅荣誉网络电影发布会上宋爽就提出腾讯视频为网络电影提供了大量的营销推广资源,除了站内资源外,还有腾讯系的产品资源,如微信、腾讯新闻、QQ、浏览器等等,另外今年腾讯视频VIP还进行了大规模跨平台联合推广,一起联动了天猫、 京东、支付宝、美团、猫眼等多渠道为网络电影引流。

在今年的腾讯在线视频V视界大会也表示对于平台推出的优质头部项目,希望打造电影全生命周期的一站式营销平台。

腾讯视频将优质头部项目分为头部自制电影和头部版权电影。在自制网络电影领域,腾讯视频同刘德华监制的全新《无间道》系列电影,以及与工夫影业合作的《鬼吹灯》系列六部都已经处于开发制作中。


此前,腾讯视频自制网络电影《东北告别天团》曾一度创造了今年腾讯视频单平台分账最高的影片纪录。据电影主创在接受采访中表示,这部影片从制作过程到后期营销策略,腾讯视频都深度参与其中。

在头部版权电影领域,腾讯视频也有《流浪地球2》、《深海》这样的超级头部版权内容;在院线投资板块,腾讯视频计划与猫眼共同投资改编经典港片《新纵横四海》;基于以上优质内容,除了首屏、搜索、短视频、直播间等亿级曝光为影片导流外,腾讯视频与猫眼达成了深度票务平台和电影宣发合作,据猫眼票务反馈的数据,单日销售额增长迅速,位居行业前三。

不孤立营销,从曝光到购票的一体式营销或许能够借助在线视频平台的“用户流量池”,提升电影营销转化能力。


3

线上档期化升级助力的是整个电影行业进步

形成“流量高地”才能推升行业持续进步。


在2021年,三家长视频平台达成共识,共同推出了线上春节档。王宝强和刘昊然主演的《少林寺之得宝传奇》以及宋小宝自导自演的《发财日记》领衔。根据相关数据显示,2021年除夕至初六,内地网络电影累计有效播放量达4.4亿次,同比2020年增长33.3%。

而今年的线上春节档,则由王晶执导的《倚天屠龙记之九阳神功》和《倚天屠龙记之圣火雄风》两部PVOD新片领衔,还有《暴走财神3》、《极地追击》、《欢迎来到瑜伽村》等头部网络电影以及《李茂扮太子》、《误杀2》、《雄狮少年》等头部院线电影组成。

整体数量其实也不比2021线上春节档少,而且用户类型覆盖更全面。王晶两部作品迅速登上猫眼和灯塔热度榜首,创下了视频平台春节档PVOD影片热度新高。更为关键的是在排播时间上以及内容类型供给上两个方面与院线电影春节档形成互补关系。

首先是在排播时间上,充分发挥了线上灵活的优势。腾讯视频在线上春节档主打“一天一部好片”,其中王晶两部《倚天屠龙记》分别选择在除夕和大年初三在腾讯视频上线,《暴走财神3》选择在大年初五上线。

而在类型上,腾讯视频平台上线的《倚天屠龙记》(上下部)、《缩小人特攻队》、《极地追击》、《暴走财神3》、《欢迎来到瑜伽村》相对应的则是武侠、科幻、动作等类型,与院线电影存在一定差异化。

在今年的腾讯在线视频V视界大会上,已经就2023年线上春节档进行了提前“预告”。明年腾讯视频将推出线上春节档的PLUS版——甄子丹监制并主演的《天龙八部之乔峰传》,以金庸武侠+动作卖点网罗男性用户;东北喜剧天花板续作《东北告别天团2》则是主打合家欢,满足家庭用户需求。

档期化必然是一个产业走向成熟的标志,而线上春节档自然也不会是一个线性持续进步的过程。从2023年线上春节档来看,平台更加关注满足用户多样化优质内容的需求,在分众观影需求上有了更明显的侧重。

除了已经形成一定声量的线上春节档,科幻季、冒险季、除暴联盟动作季等主题季的打造也将会在接下来一年中陆续推出。

档期化是电影消费形态的一个标志,而线上档期化和主题季的形成,必然能进一步挖掘互联网市场的流量。但与此同时,线上内容可以最大程度上发挥多样化优势,这为优质内容变现提供了极大的可能性。

而且从此前“春节假期用户在线电影消费数据”显示,TOP10中有一半是热门院线电影。这说明用户并不会在院线电影和网络电影中间进行“单选”。所以,平台持续优化自身服务能力,本质上赋能的是整个电影大生态。