小红书攻入本地生活，能分几杯羹？
发布者：admin发布时间：2023-05-25 11:29:06
有音讯显现，小红书已开始布局本地生活相关业务，旨正在打通本地餐饮从内容种草到买卖的闭环。今年4月，小红书曾经开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等音讯。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。后续小红书也将上线团购功能，届时，用户只需点击笔记右下角的商品笔记，购买商家的团购套餐，即可完成到店核卖。另据“土拨薯”音讯显现，小红书正在达人侧的运营方式为，达人正在免费到店体验后可发布探店笔记，将内容力晋升为买卖力。
图源：小红书
简单来道，小红书正在本地生活的运营方式为“图文+点评的模式”，这点和现正在的大众点评极其类似。据国海证券预测，2025年到店餐饮、到店综合、酒旅市场的市场规模或将分别达到3574亿元、3917亿元、10637亿元。但目前本地生活仍然呈现出合作分散、市场渗透率低的特性。正在这种行业背景下，小红书能否能够从大众点评手中抢走更多的市场份额呢？小红书优势何正在？
现实上，早正在2019年时，小红书就已开始加码本地生活，但当时主要拓展的方向更多聚焦正在民宿、酒店、露营等酒旅业务上。借帮多年积累的吃喝玩乐内容和持续完美的功能，目前小红书也具备了到店餐饮业务的能力。从平台端来看，按照小红书去年2月份公布的数据来看，平台上现有包括美食探店、野餐笔记数量分别为1081万+和57万+。海量实用性较强的内容，既是小红书入局本地生活的优势所正在，也让小红书有能力带火不少餐饮新业态。比如道，正在去年整个线下餐饮行业承压之际，围炉煮茶却成为整个秋冬季行业的最大黑马。短短几个月的时间，其火爆程度疾快从北上广深等一线城市渗透到国内县城。对于围炉煮茶的爆火，来自太原市某家围炉煮茶店的老板张强强告诉我们，来到店内的客人很大一部分都是过来拍照打卡，并将精建后的图片上传到小红书平台上。因此，后来他们也觅了不少小红书博主前来探店。如张强强所行，截止到今年2月份，小红书上关于围炉煮茶的笔记多达74万余篇。从围炉煮茶的案例也能看出，小红书的种草实则是正在为其他本地生活平台做“嫁衣”，由于当时的小红书还不能间接到店消耗、也无法完成下单支付等动作，明显小红书也不情愿甘当“绿叶”。从用户端来看，小红书和抖音、快手这种内容平台做电商的路径基本一致，即：平台前期以内容完成用户的新增、沉淀和裂变，之后以电商完成对用户的教育，最终入局到本地生活电商领域。用户端教育的完成，也为小红书后续团购业务的发展奠定了基础。但从本地生活行业来看，小红书也面临着不少应战。其一，基于本地生活多、乱、杂的行业特性，平台很难借帮规模效当实现盈利，并且为和其他平台形成合作，仍需求不断抛入巨额现金才能建立其本身的业务壁垒。这些问题的具有，决定了本地生活为典型的沉资产项目，对平台的现金流请求极高。以本地生活龙头企业美团为例，2019年和2020年美团归属于母公司的净利润分别为22.39亿元和47.08亿，但正在2021年却暴跌到-235.38亿元，2022年虽有收窄趋势，但亏损了66.86亿。这其实和美团当期的现金流不无关系，2019年-2022年，美团现金净额则分别为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元，波动很大。固然小红书很少对外披露公司利润和现金流情况，但从各类公开报道的音讯中能够看出，小红书的日子并不好过，所以才需求多角度尝试变现。因此，小红书能否有脚够的现金储备来做好本地生活，是个问题。其二，小红书念做好本地生活，需求接收大量商家的入驻，这就需求组建庞大的BD团队和代理商团队深入一线，来对接不同的餐饮老板。除此之外，为保证平台用户和商家利益，小红书也需抛入技术团队、运维团队和客服团队来随时解答问题、处理纠纷，但这些无疑会加沉小红书的人力资源成本。其三，对标抖音来看，内容平台很难保证正在不影响用户体验的前提下，达到内容和商业的平衡。异样，小红书也面临着内容、体验和商业之间的博弈。小红书“种草”，大众点评“拔草”
除以上问题外，目前的大众点评和小红书正在本地生活团购领域的商业模式几乎一致。但大众点评当时布局“种草”业务，更多是被动入局。2015年大众点评被美团收购后，两个平台的发展方向不太一样，其中，美团更讲究买卖效率，但大众点评基于海量商家内容的沉淀，更偏向于内容社区。为更好地“种草”，大众点评于2017年上线“点评视频”功能，鼓励用户以视频方式向其他用户“种草”。2018年，大众点评上线了笔记功能，用户无需评价某个商户或地点，也能够分享本人的生活体验。所以与其道小红书是个“种草社区”，不如道大众点评是比它更早、更海量的“种草社区”。需求阐明的是，二者的种草方式有所区别。从文字的表述方式上来看，小红书愈加夸张化。比如道，正在小红书的种草笔记中经常会看到YYDS、绝了等字眼，但大众点评却不答当这么评价。从图片和视频来看，大众点评愈加接地气，小红书图片则更为精致，但美颜滤镜风格更沉。
左：小红书，右：大众点评
种草内容差异化的背后，本质上还是两家平台的定位属性不同。比如道，小红书上的用户追求仪式感，而这些仪式感自然需求靠各类滤镜图片支持。
图源：《后疫情时代消耗心念研讨-小红书用户消耗心念及种草价值》
以2019年为例，小红书当年的团购业务聚焦正在民宿、酒店、露营等酒旅业务，而今年本地生活团购中的餐饮商家以咖啡厅、面包店为主。由于相较于其他业态而行，上述这些业态更能接收消耗者打卡拍照。所拍摄出的图片也更能借帮滤镜建饰出完美成效，进而接收更多消耗者到店。但坦率来道，这种过沉的滤镜风格有时也会劝退用户。小红书用户陆雪琪告诉我们，此前本人正在浏览小红书时，看到达人种草的一条裙子特地好看，本人冲动之下也就购买了。但到货后却发觉，这条裙子从做工到质量、色彩都和博主种草的内容具有很大差异。当时本人就感觉被小红书上的“照骗”给骗了，从此之后，本人再也不置信小红书上的种草“照骗”了。现实上，陆雪琪的这一经历有可能是后续小红书正在运营本地生活餐饮团购中经常逢到的情况，并且这种问题的具有，也会让小红书用户对达人种草的信任程度有所降落。而和小红书不同的是，大众点评的种草只是充当为门店引流的作用，用户能够根据大众点评上用户的实正在消耗评论，确定能否进行购买。
图源：大众点评
而从消耗决策路径来看，大众点评用户多为自动消耗，小红书用户多为被动消耗，这可能会导致后续双方核卖率具有较大差距。并且拉长时间维度来看，很多小红书用户为避开“照骗”上的坑，正在购买小红书套餐前，会跑到大众点评上先行搜寻门店的实正在情况，这就会出现小红书正在“种草”，大众点评正在“拔草”的情况。除此之外，小红书浓厚滤镜风+达人种草为门店引流的方式，也会影响到小红书餐饮商家数量的扩充。处放餐饮行业多年的朱子明告诉我们，除大型连锁餐饮企业外，以夫妻店为代表的中小餐饮是城市餐饮的主要组成部分。但站正在夫妻店老板的角度来看，目前稍微有些粉丝量的小红书达人报价都正在几万元，很多夫妻店老板根本无力承担，并且这几万元的抛入能给门店带来多少客人也充满未知。同时，正在过去的几年时间里，达人探店各种乱象的具有，也让如今很多餐饮商家对达人探店的热情程度明显降落。而站正在达人的角度来看，由于夫妻店内的环境，很难拍摄出高质感的图片，他们也不情愿去探店。最终，小红书上的餐饮商家可能仍会以网红店、极具特征的餐饮门店、大型连锁餐饮店为主。而大众点评固然不缺商家，但和小红书相比，高质量种草内容笔记的匮乏，不断是大众点评的劣势所正在。巨头争抢本地生活蛋糕
当然站正在消耗者的角度来看，不管大众点评、小红书如何合作，消耗者最为关心的还是团购套餐的价格。但需求指出的是，随着抖音正在本地生活的步伐越来越快，今年的餐饮团购价格比来年还要低。太原省界首市某家餐饮店的老板王华告诉我们，当地餐饮商家做抖音团购比来年还要卷。就拿碳锅（一种保守的火锅）来道，涮菜免费送，啤酒买一送一。即便本人不做这种团购，但只需有其他同行正在做，客人也基本上会跑到做团购的门店了，等于本人的店就没有客人。大家互卷之下，碳锅的团购价格都被做到2-3人40元。随着抖音低价团购培养用户心智愈发加强，小红书平台用户对团购套餐优惠程度关心将会愈加晋升。这种背景下，小红书若念要进步本地生活的GMV，则会请求商家正在平台上上线的团购套餐比抖音或大众点评还要低。
图源：《后疫情时代消耗心念研讨-小红书用户消耗心念及种草价值》
但对餐饮商家来道，做团购更多的是为门店引流，本身就不赔本。若团购套餐价格还被拉低的话，估计很多餐饮商家会沉新考量团购套餐的形成和定价，以致不排除有商家退出团购活动的可能。即便有商家推出套餐，也必然正在食材上“降本”，但这也必然会影响到用户对小红书的评价和复购率。激烈合作下，小红书的团购套餐若念要正在价格上有优势，只能由平台进行补揭。但大量补揭，也必然会影响到小红书的现金流。另外，大众点评、小红书的种草流量-种草-买卖的闭环模式将来也必然要面对抖音的合作。一方面，做内容出身的字节跳动，正在探求种草的道路上从未停止过。比如道，为弥补抖音正在图文上的弱势，今年抖音正在首页中新增“经验”功能。近期，今日头条又将原有的头条搜寻App，升级并改名为有柿，并打出分享生活、好柿成双的口号。只是因内容背靠今日头条的头条号，有柿并不会有很强的小红书既视感，但正在功能上却和小红书大同小异。
图源：有柿
从字节跳动的这些动作来看，也不难看出将来字节跳动念要做的是图文+短视频+直播的组合方式，从而形成更为残缺的种草买卖闭环，而这也正是将来小红书和大众点评念要发力的点。另一方面，按照国海证券预测，目前抖音本地生活ROI约2.8，略高于抖音电商ROI，但随着抖音本地生活部分广告工具减少免费或返点活动，同时广告主增加会推高全体竞价成本，导致商家买量成本进步。因此，短期内商家仍能享用抖音的流量红利以及用户初期“经过达人/商家的内容种草并到店消耗”的心智培养。但长期来看，抖音的流量成本也将逐渐上升。小红书单纯借帮达人种草的方式，门店若念要进步功绩，则必然需求觅大批达人才能实现。但最终的成本和门店实际的功绩能否做到比抖音的ROI还要高呢，这很难道。最后，美团+大众点评的核心优势正在于长期沉淀大量UGC内容，建立内容+消耗飞轮效当。固然短期内抖音因商家数量不脚，评论内容也不及大众点评，但抖音大量低价团购券的具有，后续也能补齐这一短板。反观小红书，作为后来者其正在内容厚度和深度上不及美团和大众点评，正在资金储备和折扣力度上不如抖音，以致正在用户数、月活、GMV等多个电商核心目标上也与前两者有明显差距，明显念要正在本地生活领域分一杯羹并不容易。从后续生活的合作趋势来看，美团+大众点评、抖音、小红书仍将持续发力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一场新的本地生活大战即将打响。但本地生活赛道最为核心的一个逻辑是基于“核卖”产生的，冲动消耗只占本地消耗很小一部分，大部分消耗者是先有需求、后有下单。这一逻辑与“搜寻电商”类似，即消耗者先有了目标，进而进行搜寻和下单，推送式的团购核卖率并不高。据相关数据显现，2022年抖音生活服务的推送式团购核卖率仅为60%左右，并未达成80%的目标。同时中泰证券方面测算的相关数据也表明，推送式团购GMV转换到真正核卖的比例仅有50%-60%。-
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文章来源于价值星球Planet ，作者归去来
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